Quanto investire su Google Ads

“Quanto devo investire?” è la domanda più frequente e quella con la risposta meno generalizzabile. Una cifra valida per un ecommerce di abbigliamento è irrilevante per uno studio professionale. Quello che si può fare è calcolare il budget partendo dai numeri dell’azienda, in modo che la cifra sia una conseguenza e non una scommessa.

I tre numeri da cui partire

1. Costo per clic medio del settore

È il dato che determina quanti clic si possono comprare con una certa spesa. Si ricava dallo strumento di pianificazione delle parole chiave di Google Ads, che fornisce un intervallo per le parole chiave di interesse e per l’area geografica reale.

I costi variano molto: settori con margini alti e forte concorrenza (assicurazioni, servizi legali, formazione) hanno costi per clic molto superiori a settori di nicchia con pochi inserzionisti.

2. Tasso di conversione atteso del sito

Quante visite servono per ottenere una richiesta. Se il sito ha già dati storici, si usa il valore reale. Se non li ha, si parte da un’ipotesi prudente e si corregge dopo il primo mese.

Il tasso di conversione dipende più dalla pagina di destinazione che dalla campagna: è il motivo per cui una landing page dedicata cambia il calcolo del budget più di qualunque ottimizzazione delle offerte.

3. Valore medio di un cliente

Non il valore del primo ordine, ma quanto vale un cliente nel tempo. Un servizio in abbonamento e una vendita singola hanno economie completamente diverse a parità di costo di acquisizione.

Il calcolo

Con i tre numeri si ricava il costo per acquisizione atteso:

• Clic necessari per una conversione = 1 diviso il tasso di conversione.
• Costo per conversione = clic necessari × costo per clic.
• Sostenibilità = costo per conversione confrontato con il margine su un cliente.

Un esempio con numeri di comodo, non riferiti a un caso reale:

Variabile	Valore di esempio
Costo per clic	1,50 €
Tasso di conversione del sito	3%
Clic per una richiesta	33
Costo per richiesta	50 €
Richieste che diventano clienti	25%
Costo per cliente acquisito	200 €
Margine su un cliente	600 €

In questo esempio l’investimento è sostenibile, con un margine che copre tre volte il costo di acquisizione. Se il margine fosse 180 €, la campagna non sarebbe sostenibile con quei numeri e servirebbe intervenire prima sul tasso di conversione o sul valore medio, non sul budget.

La soglia dei dati

C’è un secondo vincolo, spesso ignorato: le strategie di offerta automatiche hanno bisogno di un volume minimo di conversioni per funzionare. Come riferimento pratico, sotto le 15-30 conversioni al mese l’ottimizzazione automatica lavora con dati troppo scarsi per essere affidabile.

Questo significa che il budget minimo utile non è quello che consente di “essere presenti”, ma quello che consente di raccogliere abbastanza conversioni:

• Budget minimo utile = numero di conversioni desiderate × costo per conversione.

Nell’esempio sopra, per ottenere 20 richieste al mese servirebbero circa 1.000 € mensili. Un budget di 300 € non produrrebbe un quinto del risultato: produrrebbe dati insufficienti e un’ottimizzazione che non parte.

Come distribuire il budget

1. Concentra: con budget contenuti, una sola campagna Search su un obiettivo chiaro rende più di quattro campagne parallele.
2. Proteggi il brand solo se necessario: le campagne sul nome dell’azienda hanno costi bassi ma spesso intercettano traffico che sarebbe arrivato comunque.
3. Rimanda Performance Max: funziona bene con volumi di conversione consistenti, meno in fase di avvio senza dati.
4. Metti in conto il periodo di apprendimento: le prime due o tre settimane hanno un rendimento inferiore, va considerato nel calcolo.
5. Rivedi il budget dopo il primo mese con i dati reali, sostituendo le ipotesi iniziali.

Errori comuni

• Partire dalla cifra disponibile invece che dai numeri del settore: se il costo per clic è 4 € e il budget mensile è 200 €, cinquanta clic al mese non produrranno dati leggibili.
• Confrontare il costo per clic con quello di altri canali: un clic su Google e un’impressione su Meta non sono paragonabili.
• Escludere il costo della gestione dal calcolo: il costo di acquisizione reale include la gestione, non solo la spesa pubblicitaria.
• Valutare il ritorno sul primo mese: le conversioni si attribuiscono alla data del clic e i cicli di vendita lunghi si chiudono dopo.
• Aumentare il budget senza aver sistemato la pagina di destinazione: raddoppiare il traffico su una pagina che non converte raddoppia solo la spesa.

Checklist prima di decidere il budget

1. Costo per clic stimato per le parole chiave e l’area reali.
2. Tasso di conversione del sito, storico o ipotizzato in modo prudente.
3. Percentuale di richieste che diventano clienti.
4. Valore e margine di un cliente nel tempo.
5. Numero di conversioni mensili necessarie per l’ottimizzazione.
6. Costo della gestione incluso nel calcolo del costo di acquisizione.
7. Periodo di apprendimento messo in conto nelle aspettative dei primi due mesi.
8. Tracciamento delle conversioni verificato prima di attivare la spesa.

L’ultimo punto è il più importante: investire senza una misurazione affidabile significa non poter valutare il risultato, qualunque sia il budget. La verifica del tracciamento è descritta nell’articolo dedicato, e fa parte della gestione delle campagne dal primo giorno.